网页游戏(webgame)的崛起无疑是2008年网络游戏领域的一个重大事件。从盛大、巨人、九城这样的老牌网络游戏商,到完美时空、51wan这样的新秀,再到百度这样的外围势力,都受网页游戏潜在的市场前景所鼓舞,磨刀霍霍而来,而市面上风行的网页游戏产品亦是各领风骚于一时,其中的佼佼者如《三国风云》、《抗战英雄》、《昆仑OnWeb》、《英雄之门》、《乱舞春秋》等等。

  网页游戏的勃兴与网络社区的涌现可以说一脉相承。这一点从游戏厂商对社区价值的再次发现可见一斑——今年早些时候,巨人网络就表示将投入大量资金并购网络社区。巨人之所以垂青于社区,看重的无疑是游戏的社区化可以延长网络游戏的生命周期,而游戏元素也可以增加社区的粘性,形成某种正反馈效应。

  由网页游戏的特质所决定,多数网页游戏运营商在推广模式上,也一反传统网络游戏的推广模式,对社区类网站的广告价值大为看好,纷纷选择各类聚合了大量社区网站的网络广告联盟来投放。由此,原先还一度不显山露水的广告联盟开始迅速走上前台,在网游媒介市场扮演起日益重要的角色,其中较知名者如澳门皇冠联盟、太极链、智易营销、亿起发等。

  广告联盟的优势在于可以聚集众多中小型站点的流量来达到广告的大规模投放,从而使广告的投放性价比远高于在门户网站或引擎类的广告。同时,针对不同的中小网站的性质进行分类,使广告主的广告内容投放到同类或相近的类型网站群上去,有效到达目标受众。借助精准的广告监测系统,广告联盟还可以清晰知道为广告主带来了多少注册会员,多少现金收入,完全可以cover在广告上所做的投放,所以甚至完全不必考虑广告联盟有可能的作弊因素。网页游戏商之所以对广告联盟乐此不疲,与此有关。

  以澳门皇冠广告联盟为例,其会员中的站点几乎涵盖了所有的站点类型。据初略估计,澳门皇冠联盟可以达到每日10亿的广告播放量,1000万以上独立IP。该联盟目前已服务过303家广告主,大部份是以网络新产品推广为主,主要分布在游戏、电子商务、交友、博客、视频等热门产品。

  但在快速发展的同时,目前国内的广告联盟市场还面临以下几大问题:其一,联盟广告价值还未被完全认可,联盟缺乏品牌广告主,且各联盟平台的广告主资源重合率较高,广告主仍有待挖掘;此外联盟会员在产业链中仍处于依赖地位,议价能力差。其二,广告联盟基本等同站长联盟,联盟群体重合性较高,站长逐利以及低水平联盟平台竞争使国内现阶段广告联盟陷入价格竞争的低级竞争阶段。其三,作弊等不规范问题危害网络广告联盟产业链发展。其四,广告联盟属于附属产业,发展状况受所属行业的发展情况影响较大,总体规模波动较大。其五,缺乏行业标准和规范。不过,有迹象显示,随着网页游戏的大热,广告联盟的上述瓶颈正在被克服。

  以往,广告联盟大多是被网络游戏运营商忽略的。从2004年开始,淘宝与易趣的推广因为借重于广告联盟,给后者带来了一个小小转机,让广告联盟一举从边缘走入中心。可惜好景很短暂,在被淘宝打败之后,易趣放弃了在广告联盟的大规模投放,淘宝则因为少了一个劲敌,一度也对广告联盟有所疏远。

  现在,几乎消失了近三年的网络联盟广告,又大有卷土重来之势,但广告的大宗已不再是淘宝易趣们,而是各种网络游戏,其中尤以宝德公司为代表的抗战等网络游戏和九维互动为代表的武林系列等网页游戏为典型。

  有意思的是,宝德和九维互动所选择的广告联盟,正是当年为淘宝推广推波助澜的澳门皇冠广告联盟。据澳门皇冠广告联盟的负责人侯传式介绍,从2007年底澳门皇冠就关注网游的发展,并着力开发网游推广市场.根据当年淘宝的推广经验,再加上各种测试,最终选择了在各大娱乐网站投放弹窗广告,最低的一款游戏注册成本甚至低于1元。目前,已经有近20款游戏在联盟上投放广告,广告覆盖已达上亿PV,其中弹窗已经达到400万IP,有超过当初淘宝投放量的趋势。

  借助广告联盟的推波助澜,网页游戏是否会再现当年淘宝的崛起神话?谜底的揭晓相信不会太久。